Lufthansa gestaltet das Markenportfolio neu

Anfang April 2014 notierte die Lufthansa Aktie (WKN: 823212) noch bei 20,26 Euro und hatte bis heute Mittag auf auf 15,11 bis 15,31 Euro nachgegeben. Damit mussten die Aktionäre seit April einen kalkulatorischen Verlust von beinahe 25 % verbuchen. Deshalb fragen sich viele, ob die Abwärtsspirale des Kurses der Lufthansa gestoppt werden kann. Und wie die Zukunftsaussichten der Airline aussehen.

Lufthansa – Markt mit vielen Hindernissen

Die Lufthansa bewegt sich in einem spannenden, herausfordernden Markt, der von Billigfliegern einerseits und insbesondere asiatischen Qualitätscarriern wie Singapore Airlines oder Cathay Pacific nachhaltig verändert wird. Carsten Spohr, Vorstand der Lufthansa, präsentierte deshalb seine Unternehmensstrategie. Diese erweitert das bisherige Spar- und Kostensenkungspaket SCORE um einige weitere interessante Bausteine. Letztendlich geht es auch darum gerade nach vielen Serviceeinschränkungen für die Passagiere Vertrauen zurückzugewinnen. Das Unternehmen hatte erhebliche Kritik dafür einstecken müssen, dass die Sitzabstände und das Sitzdesign im Europa-Verkehr sich inzwischen auf Billigflieger-Niveau bewegen würden. Die Preise aber dennoch wesentlich höher sind.

Was also unternimmt der Lufthansa-Konzern nun, um das Ruder herumzureißen und wieder in den Steigflug überzugehen?

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Ausgangspunkt: Gegenwind und Marktveränderungen

Carsten Spohr kommuniziert ganz deutlich die Megatrends, denen sich keine Fluggesellschaft dauerhaft entziehen kann: Das Wachstum würde sich in Richtung der asiatischen Märkte verlagern, Europa ist im Bereich des Luftverkehrs nicht mehr der größte Wachstumsmotor der Welt. Zudem würden immer mehr Billigflieger entstehen, die ein sehr einfaches Geschäftsmodell anbieten und auf „Punkt-zu-Punkt“ Verbindungen setzen. Obwohl Carsten Spohr die arabischen Fluggesellschaften und die Turkish Airlines nicht explizit nennt, spricht er von staatlich geförderten Wettbewerbern, deren Kostenvorteile er ausgleichen müsse.

Steigende Kaufkraft in China und Indien

Insbesondere in China und Indien würden die Menschen dank steigender Kaufkraft in Zukunft mehr Flugreisen unternehmen. Auf der anderen Seite gibt es immer mehr digital vernetzte Geräte, die ebenfalls eine Auswirkung auf das Reiseverhalten haben werden.

Strikte Effizienzorientierung bei Lufthansa

Interessant ist die grundlegend neue Einstellung der Lufthansa zum Wachstum. Sie möchte – gemessen in der angebotenen Kapazität – nur noch halb so stark wachsen wie der Markt. Damit unterscheidet sich die Strategie stark von der beispielsweise der Fluggesellschaft Emirates, die auf einen immer höheren Marktanteil abzielt. In der Folge wird die Lufthansa fünf Flugzeuge im Interkontinentalverkehr und drei Maschinen im Kurzstreckenbereich stilllegen – bereits zum Ende Oktober 2014 beginnenden Winterflugplan.

Vergleich wichtiger Unternehmenskennzahlen von Air Berlin und der Lufthansa Gruppe im Jahr 2013

 
Quellen: Air Berlin; Lufthansa © Statista 2014  
 
Die Inflationsrate wird weiterhin in der Bandbreite von 1 bis 2 Prozent gesehen, zusätzlich brechen die Flugpreise jährlich um etwa 1 Prozent ein. Konsequenterweise setzt deshalb die Lufthansa die Mehrmarkenstrategie fort: Die Übertragung weiter Teile des Europaverkehrs auf Germanwings – inklusive der neuen Berechnungsmethode der betriebswirtschaftlichen Erfolgskennzahlen – wird als Blaupause für weitere Billigflieger-Aktivitäten dienen: Die Regionalfluggesellschaft Eurowings wird auf größere Flugzeuge umsteigen. Statt dem bis zu 90 Passagiere passenden Jet wird in Zukunft der größere Airbus A 320 genutzt.

Ausweitung des Billigfliegerkonzeptes

Eine wirkliche Sensation ist die Ausweitung des Billigfliegerkonzepts auf Langstrecken. Unter dem Arbeitstitel „WINGS/Interkont“ soll ein Projekt im vierten Quartal 2015 startbereit sein, welches 7 Großraumjets von Europa aus auf die Langstrecke schickt. Die Präsentation spricht von Abflügen aus Deutschland, Österreich, der Schweiz und Belgien – ohne die exakten Zielorte zu nennen.

Mehr Flexibilität bei der Lufthansa

Ähnlich wie viele andere Großunternehmen ist die Fluggesellschaft für oftmals sehr schleppende Entscheidungsfindungen und langsame Umsetzung bekannt. So beginnt der Einbau der neuen Premium Economy Klasse in die Langstrecke beinahe zwölf Jahre nach den ersten Projekten von British Airways & Co.. Dies möchte Carsten Spohr verändern und setzt auf Innovationsmanagement: In Berlin und im Silicon Valley sollen kleine Einheiten gegründet werden, die Innovationen entwickeln und die Wettbewerbsfähigkeit und Einnahmen der Lufthansa stärken sollen. Luftfahrttypisch wird hier nicht von „Innovations Clustern“, sondern von „Innovations Hubs“ gesprochen. Zusammen mit neu entwickelten Serviceleistungen und individualisierten, kostenpflichtigen Zusatzangeboten möchte die Fluggesellschaft damit zu den Marktführern aufschließen und eine echte 5 Sterne Airline werden. Deshalb behält sie auf den meisten Strecken auch die First Class bei, die mit maximal 8 Liegesesseln pro Flug ein exklusives Erlebnis verspricht. Diese soll auch weiterhin ihren Glanz auf das teilweise doch neue und ungewöhnliche Markenportfolio ausstrahlen.

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Titelbild: © Jorg Hackemann / Shutterstock.com Bild Flughafen: Anton_Ivanov / Shutterstock.com